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篇名: 行銷整合讓每個人都知道
作者: 健康張	日期: 2011.02.21　　天氣: 　心情:

品牌研究第46講：行銷整合讓每個人都知道
高端訓/王品集團品牌總監
　最近遇到一位行銷界的好朋友，她曾經是大型外商公司的行銷主管，現在則在大學教書，和她分享目前使用的一些行銷手法，她聽完後，直呼現在的行銷和以前真的很不一樣！

　的確，不過才五年，行銷環境又有了很大的變化，行銷工具也更為多元化。在多品牌的淬煉下，我們整合了十種行銷工具，其中五種用於開發新客人（媒體行銷、事件行銷、異業行銷、網路行銷以及行動行銷），五種用於維繫老客人（直效行銷、網路會員行銷、簡訊行銷、電話行銷以及店舖行銷）。

　我認為行銷工具多了，行銷的原則仍然沒有多大改變。我常與同仁分享，行銷活動要成功，前提就是要讓「全天下的人」都知道。無論行銷活動策劃的有多詳細，內容有多精彩，如果目標對象不知道，就不會有效果。

　有位主管善於企劃行銷活動，也善於做活動後檢討，一檔不成功，很快又換另一檔。在我看來，不成功的行銷活動，最常發生的原因，莫過於宣傳不徹底，知道的人不夠多。

　行銷活動要成功，除了事前的策劃，就是要掌握人心的「最後一里」，也就是要整合各種可用的行銷工具，儘量讓每一個目標對象，都知道活動訊息，同時要做到不同的族群，透過不同的工具，都能收到一致的訊息。

　為了跟同仁分享這樣的概念，我將品牌行銷簡化為一句話：「One Concept, Multi-target, Different Media.」即在一個行銷概念下，溝通不同族群，使用不同行銷工具。人們最常犯的錯誤，就是想要說的事情太多，造成多個主題，最後失去一致性，降低行銷力道。

　王品15周年慶，我們辦了一個活動，企圖想要傳達一個概念，「請人們關心身邊的人」，方法是透過一朵玫瑰，故主題名稱為「送玫瑰把愛傳出去」。當中想要溝通的對象是所有的潛在客人，包括南北通行的商務客、網路上的年輕人、不上網的社會大眾及來店的客人。

　為了達成這個使命，針對以上四種不同對象，採用了四種不同的行銷工具。首先，包下全台八個高鐵站送玫瑰，溝通商務客人；其次，啟動網路行銷，包括部落格串連貼、MSN標題大串連、網路會員eDM、官網留言關懷身邊的人，溝通網路上的年輕族群；再則，舉辦事件行銷，在台北花市召開記者會，在街頭發送玫瑰花，透過大眾媒體的大量報導，溝通不上網的社會大眾；最後，設計店舖宣傳，溝通每一個來店的客人。

　整合行銷之父舒茲（Don E. Schultz）說過：「整合行銷傳播是一面大藍圖(big-picture)，記載所有的行銷及推廣活動，同時協調各個傳播工具之應用。」

　「送玫瑰把愛傳出去」，正如舒茲所說，就是架構在一個大概念下，應用了各種不同的宣傳工具，將訊息讓「全天下的人」都知道！(王品集團官網)。

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專題：釐清決策角色與流程
達瑞．瑞格比(Darrell Rigby)/企業策略與創新專家
　不論組織架構如何，任何企業都必須清楚界定決策角色，不可有模擬兩可之處。除非員工知道誰負責做出並執行重要決策，否則組織面臨的壓力只會上升不會減輕。我們稱之為 RAPID 的一個工具，可以釐清決策中每個部分的權責關係。

　RAPID是會出現在任何重要決策中主要角色的簡略英文縮寫。有個人或團隊負責提出建議（Recommendation），彙整相關的資料，並建議一套行動方針。負責提供資訊（Input）的人，則針對這些建議提出諮詢意見。他們協助形塑這些建議，好讓這些建議在營運、財務與其他方面都實際可行。必須同意（Agree）這些建議的主管，就是必須在建議上簽字畫押的人──通常是法務主管，確認這個建議是否符合規章制度。

　最後，有個人必須下決定（Decide）。我們說這個人掌握「D權」。決策者必須具備良好的業務判斷能力，能掌握何者、該捨何者，並清楚了解執行決策的組織單位。企業將這個「D權」指派給一個人，可以確保由單一個人扛起決策的權責制度。在決策過程中，最後一個角色則是執行（Perform）決策的人。指派這個角色也很重要，因為被賦予「P」責任的人，不見得永遠都能參與決策過程。

　在動盪不安的時代，界定清楚的決策角色非常重要：他們可以打通關卡，縮短組織內部的流程時間，進而提升公司績效。例如：在上一波不景氣中，某家美國電訊營運商的歐洲分公司，在競標客戶的案子時，總是比競爭對手慢一步。原因是：每個標案都必須送回到美國總部批準才行。 RAPID 的分析讓美國主管認知到，公司早該將送標案的「D權」授權給歐洲業務經理，讓組織的運作可以更迅捷。根據我們的經驗，那些利用 RAPID方法的公司，都會開始將一個一個新說法掛在嘴上，強化了決策的新思維。這個擲地有聲的說法就是「這件事的D權在誰手上？」這也有助組織運作更快速且更有成效。

　為了讓界定清楚的決策角色能充分發揮影響力，必須有一套嚴密的決策流程來支援他們。參與決策的人，必須在正確的時間點加入決策流程，彙整所有必要的事實資料，並根據清楚定義的標準，來評估所有的可能做法，並承諾投入資源來推動這個決策。(本文摘自《績效比景氣更好：倍數成長的九大策略》，天下雜誌 2011年1月出版。)

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