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篇名: 你是小氣鬼還是敗家子？
作者: 健康張	日期: 2010.11.04　　天氣: 　心情:

你是小氣鬼還是敗家子？
張景翔
　　你是小氣鬼還是敗家子？一般人可能不喜歡用這兩種詞彙來形容自己，不過這兩種詞彙卻是界定消費者行為的一個指標。華頓商學院客座教授史考特?李克(Scott Rick)最近設計出一種衡量指標，來衡量一個人的小氣或大方程度，藉以探討消費者心理對零售商的影響。

　　史考特教授分析了31個月以來共13327名受訪者的問卷，來歸納消費者行為，將消費者分為「小氣」、「平均型」、「敗家子」三類型。小氣是指「在花錢之前就感到心痛」的人，所以實際花費會比期望值低；敗家子則是「花錢的時候沒有太多感覺」，因此很容易花超出預期的錢。

　　研究結果發現，小氣的人對價格十分敏感，敗家子則對品質和購物所帶來的樂趣更有興趣。研究發現，如果能夠控制情境因素，讓花錢的心痛感覺降低，那麼小氣鬼和敗家子的消費機會就會十分接近。

　　舉例來說，研究人員通知五百多位參與問卷的學生，表示這份問卷可以致贈一份DVD電影光碟，不過需花四周時間處理和寄送。研究人員告訴一部份學生，「你可以支付五美元來獲得隔日快遞的服務」；同時告知另一部份學生「你可以用區區五美元的手續費代價，就能獲得明日送達的特別服務」。結果發現，小氣的學生在聽到「手續費」的時候，願意支付的比例和敗家子十分接近；反之如果他們聽到的只是一般的「支付五美元」，則可能會聯想到這是DVD的價錢，就寧可選擇等待。

　　如果要製作廣告，研究發現，強調「物美價廉」可以吸引小氣型的消費者，而強調產品的特質、品質和感受則可以吸引揮霍型的消費者。如果產品並非奢侈品，也不是廉價品呢？史考特教授建議，可以把消費行為定位為「投資」。例如按摩椅可以用「投資你的健康」取代「舒服真實的感受」，這樣可以吸引精打細算的消費者，同時不至於排擠揮霍型的消費者。

　　十分有趣的是，研究也發現，收入多寡和小氣與否無關，反倒是儲蓄習慣和消費習慣比較有關係。或許揮金如土的人果真比較難以儲蓄，債務狀況通常也比較差。史考特教授說，「其實小氣和節儉還是不一樣，節儉的人不消費的理由多半是為了儲蓄或投資。我們發現，小氣的人和揮霍的人的快樂程度相當，但真正最快樂的人卻是平均型和節儉的人，或許一般人可以檢討一下自己的消費和儲蓄習慣」。

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